2025年，国家市场监管总局开展广告监管专项行动，全年查处虚假违法广告案件约2.8万件，罚没金额超过6.2亿元。其中，功效宣传不合规、”绝对化用语”使用不当、虚假数据引用是排名前三的违法类型。许多企业并非故意违规，而是对广告合规边界缺乏系统认知，最终付出了沉重的合规代价。某知名化妆品品牌因直播中一句”28天无效退款”的承诺无法提供依据，被罚款80万元；某科技公司官网首页标注”全球最领先的AI技术”，因无法证实被罚20万元。
本文聚焦产品链合规中的广告合规领域，系统梳理虚假宣传的认定标准、广告法禁用词清单、实操风险防控策略，帮助企业构建完善的广告合规体系。
一、虚假宣传的认定标准与法律边界
准确把握虚假宣传的认定标准，是企业开展合规宣传的前提。《广告法》第二十八条规定，有下列情形之一的，为虚假广告：商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、有效期限、推销者，或者服务的提供者、提供方式、内容、费用、质量、推销者等与实际情况不符的；对购买行为有实质性影响的；使用虚假或者无法证实的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作证明材料的。
（一）客观性陈述与主观性评价的区分
这是判断广告是否构成虚假宣传的关键分水岭。客观性陈述是指可验证真伪的事实性陈述，如”本产品电池容量为5000mAh””本服务覆盖全国31个省市区”。主观性评价则是消费者的个人感受或企业的自我评价，如”非常好用””广受好评”。
客观性陈述一旦与事实不符，即构成虚假宣传；主观性评价则存在一定的弹性空间，但若”主观评价”无法找到任何事实支撑，或与公众普遍认知严重背离，同样可能被认定为虚假宣传。
以”全球最领先的AI技术”为例，该表述涉及”最”字辈绝对化用语，且”最领先”属于客观性陈述，企业须举证证明其技术确属”全球最领先”方可合法使用。在无法证实的情况下，该表述构成违法。
（二）”一般消费者标准”的司法适用
在司法实践中，判断广告是否构成虚假宣传，通常采用”一般消费者标准”，即以相关公众的一般注意力为标准，结合广告的内容、表达方式、提示方式进行综合判断。如果广告内容或其主要部分，足以导致一般消费者产生误解，且该误解足以影响其购买决策，即构成虚假宣传。
（三）虚假宣传的典型表现形式
结合执法实践，虚假宣传主要表现为以下几种类型：对商品或服务的性能、功能、产地、用途等进行与实际情况不符的宣传；对商品的有效期限、产地等作虚假表示；使用虚假的数据、统计资料、调查结果作为证明材料；使用伪造的或无法核实的认证标志、名优标志、质量证明等；采用含糊不清的表述使消费者产生误解；以虚假或有歧义的内容掩饰商品或服务的实际缺陷。
二、广告法禁用词全解：六大类别逐一梳理
《广告法》第九条明确规定，广告不得有下列情形：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用”国家级”、”最高级”、”最佳”等用语；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。
在企业营销实践中，以下六类禁用词最为常见，需要重点防范：
（一）绝对化用语
“最佳”、”第一”、”顶级”、”顶尖”、”极品”、”极端”、”最好”、”最优”等绝对化表述，是广告违法的高频雷区。需要特别说明的是，绝对化用语的认定具有相对性，以下情形属于”有条件合法使用”：可客观证明的历史事实（如”中国第一辆汽车”——历史事实），具体数据支撑的表述（如”好评率99.8%”——有数据支撑），特定时空条件下的相对比较（如”华东地区销量第一”——限定了时空范围，且有依据）。
（二）虚假夸大用语
“永久”、”100%有效”、”保证治愈”、”无效退款”等夸大承诺类用语，因无法证实或涉及保证治愈而受到严格限制。特别需要注意的是，在食品、化妆品、医疗、药品等特殊行业，功效宣传必须与产品的注册备案信息一致，超出备案功效范围的宣传将被严厉查处。2024年专项检查数据显示，功效宣传不合规占全部化妆品违法广告案件的62%。
（三）伪科学及迷信用语
“磁场理疗”、”量子养生”、”纳米杀菌”等伪科学概念，以及”神灵保佑”、”风水转运”等封建迷信用语，在广告中被严格禁止。这些用语往往以伪科学理论为噱头，误导消费者，特别是在健康类、食品类、保健品类广告中最为常见。
（四）禁用形容词与敏感词汇
“至尊”、”皇家”、”王室”等可能产生不良联想的词汇，以及”全网最低价”、”市场最低价”等无法证实的最优承诺，均属于广告合规的雷区。此外，含有民族、种族、宗教歧视内容的词汇，同样被严格禁止。
（五）违规代言与证明
使用国家机关、国家机关工作人员名义进行广告宣传是绝对禁区。使用国家勋章、国家荣誉称号、国家级科技奖励等名义进行宣传，同样属于违规范畴。此外，虚假使用消费者名义或形象进行推荐、证明，或使用未真实使用过商品或服务的名人代言，均构成违法。
（六）违禁行业特殊限制词
不同行业的广告合规要求存在显著差异。医疗、药品、医疗器械广告的禁区最为广泛：禁止利用患者、医生的名义或形象进行推荐，禁止断言或保证治疗效果，禁止宣传治愈率或有效率。保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示商品为保障健康所必需。食品广告不得宣传具有保健功能，不得涉及疾病预防功能。
三、合规宣传的实操策略与风险防控
掌握禁用词清单是基础，但更重要的是将合规意识融入日常营销的每一个环节。以下是经过实战验证的合规宣传策略：
（一）建立”三审三校”广告审核机制
所有对外发布的广告内容，在发布前须经过三重审核：合规部初审（审核广告内容是否涉及禁用词、虚假宣传、违规代言），法规审核（二次审核，重点关注行业特殊规定和最新监管动态），法务确认（最终审核，确保广告内容的法律安全性）。审核记录须完整保存，以备监管检查。
（二）功效宣传的合规红线与替代方案
功效宣传是广告合规风险最高的领域之一。合规的核心原则是：功效宣传与产品注册/备案信息严格一致。可采用的合规表达方式包括：用第三方检测报告的具体数据替代主观功效声明（如”经XX机构检测，去油率达92%”，而非”去油效果非常好”）；用成分说明替代功效声明（如”富含维生素C成分”，而非”补充维生素C”）；用使用场景描述替代效果承诺（如”适用于敏感肌”，而非”彻底告别敏感肌”）。
（三）数据引用与排名宣传的规范要求
“数据是最有力的说服工具”，但数据的引用必须规范。具体要求包括：数据来源须真实可靠，引用第三方研究数据须注明研究机构、报告编号和时间；排名宣传须注明排名依据和统计口径（如”基于XX协会2024年度统计数据，本品牌在全国XX市场的占有率为XX%”）；不建议使用的数据类型：无法溯源的市场调研数据、未经核实的用户评价截图、来源不明的”网友反馈”等。
（四）直播带货的合规要点
直播带货已成为最重要的营销渠道之一，同时也是广告违规的高发领域。2024年直播电商领域广告违规案件占全部违法广告案件的31%，居各渠道之首。直播带货的合规要点包括：直播脚本须经合规审核，禁用词和虚假宣传话术须提前过滤；主播须真实使用或体验过推荐商品；商品链接的详情页须与直播宣传内容一致；不得在直播中进行虚假价格比较。
四、高风险行业的合规差异与重点提示
不同行业的产品，其广告合规要求存在显著差异。以下列举几个高风险行业的合规重点：
（一）化妆品行业
化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品，后者包括祛斑美白、防晒、染发、烫发、祛痘、除臭、美乳、健美等类别。特殊化妆品须取得国家药监局核发的批准文号方可生产销售，其功效宣传须与批准的功效一致。普通化妆品不得宣传特殊功效，一经发现将按照《化妆品监督管理条例》进行查处，情节严重的将被责令停产停业甚至吊销许可证。
（二）食品行业
普通食品广告不得宣传保健功能，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。保健食品广告须显著标明”本品不能代替药物”的警示语，须在广告中声明”蓝帽子”标志（即保健食品专属标志）。特殊医学用途配方食品广告须在广告中声明”请在医生或临床营养师指导下使用”。
（三）教育培训行业
教育培训广告的常见违规点包括：对培训效果作出明示或暗示的保证性承诺（如”保过班，不过退费”——需确保退费条款可执行）；对培训师资进行虚假陈述（如宣传名师授课但实际并非如此）；对培训机构的资质、规模等进行虚假宣传；在招生广告中使用”国家级”、”最高级”等用语。
结语
广告合规是产品链合规的核心组成部分，直接关系到企业的品牌声誉和经营安全。在监管力度持续加强、消费者维权意识日益提升的背景下，任何一次广告违规都可能给企业带来难以估量的损失。
企业应当将广告合规管理纳入整体合规体系建设，通过制度完善、流程优化、能力提升，构建覆盖广告策划、制作、审核、发布全流程的合规防线，实现营销效果与合规安全的平衡统一。
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